解放思想，對于媒體來說，最核心的就是要通過創(chuàng)新，不斷提升輿論影響力。輿論影響，是媒體以一種大眾所喜歡的方式實現的吸引眼球、影響判斷、引導行動的能力。吸引眼球是基礎，影響判斷、引導行動是目的，也是影響力最核心的體現。

　　輿論影響力，不同媒體有不同的側重點。要看媒體覆蓋的區(qū)域、屬性，看是綜合類媒體還是專業(yè)類媒體。黨報黨臺，有自己的主體受眾，自己的側重點。如《迪慶日報》的側重點是黨政機關和企事業(yè)單位工作人員。另一些媒體，則側重另外一些受眾、或者受眾某一方面的需求。比如生活類媒體，就是影響受眾的生活和消費。

　　輿論影響力，既是媒體質量的根本體現，也是經營工作的基礎。因為廣告商看重這種影響力，花錢購買這種影響力，媒體才有了廣告。而大部分媒體的主要收入，是這樣取得的。輿論引導水平是經營工作者施展才能的舞臺。媒體影響力大，經營人員的舞臺就大。沒有這種影響力，經營人員會一事無成。

　　媒體的輿論影響力，可以分為核心影響力、外延影響力、品牌影響力等。影響力的營造，需要有新的視角，新的思路。以往，一篇稿件、一個版面和欄目、一次報道策劃，就可以一鳴驚人。而目前要有效提高媒體的輿論影響力,單靠幾篇或一組稿件已將很難達到預期的效果,提高媒體的輿論影響力已經轉變?yōu)橐粋€系統工程，已經從單純辦媒體發(fā)展到外圍延伸、組織活動、宣傳營銷、品牌營造等多種手段和途徑。

　　做好新聞營造核心影響力

　　核心影響力，由媒體本身的內容和編排構成，是由一篇篇具體的報道和一個個編排的版面來支撐的。做新聞，主要體現在5個方面：1、抓第一時間新聞，也就是新聞的第一落點。2、做事件新聞，講故事。事件和故事最有吸引力。3、新聞開掘，挖掘新聞背后的新聞。包括與新聞相關的事件和人物，通過評論分析事件的意義和走勢。4、新聞信息整合梳理。面對一個大事件浩繁的信息，要通過選擇、組合，讓受眾看出事件的概貌、發(fā)展脈絡和內在邏輯。5、對外埠新聞，要做好新聞本地化的文章。6、對一些工作性報道，要進行新聞轉化。通過新聞視角、新聞事件、新聞標題和語言反映工作成就。

　　特色是媒體的生命。隨著媒體的極大豐富，受眾對媒體的選擇余地不斷增多，已經由過去對某一媒體的依賴，轉變?yōu)閷γ襟w某一方面報道的期待。媒體的核心影響力，越來越體現為個性和特色，也就是體現為特色影響力。特色影響力的營造，核心點是媒體的區(qū)域定位、受眾定位、內容定位。通過科學定位，使媒體更好地與受眾的需求偏好、價值觀念和生活方式相契合。

　　定位不同，選擇新聞、處理新聞的標準和手法也不同。具體到黨報，報紙面對的是讀者，但黨報有自己特定的讀者群，這就是所謂的“主流人群”。黨報是權威性的政治經濟報紙，新聞側重點有很大不同。作為地方黨報，如何進一步提升特色影響力？筆者認為，《迪慶日報》應該進一步提高對黨委政府重大部署的反應能力，使報道先人一步；提高報道的思想概括能力和理論提升能力，使報道高人一籌。尤其在重大轉折時期、重要關頭，在影響重大的事件報道方面，發(fā)出自己的聲音，發(fā)揮引領作用。這些特色，具體來說，又靠幾個強有力的要素來支撐，即重點報道、評論員文章、特色欄目、以及對重大事件處理上表現出應有的理性、成熟和大氣。重點報道和評論員文章，對黨委政府的中心工作反應敏銳，見解高人一籌，成為報紙的鮮明特色。

　　特色影響力的營造，要發(fā)揮各自優(yōu)勢。黨報黨臺，有其品牌優(yōu)勢、隊伍優(yōu)勢和資源優(yōu)勢。發(fā)揮好品牌優(yōu)勢，就是把執(zhí)政黨的政治優(yōu)勢、把黨報黨臺的權威性和公信力轉化為宣傳和經營優(yōu)勢，進而轉化為經濟和社會效益。發(fā)揮好隊伍優(yōu)勢，就可以把報道做得更有見識。發(fā)揮好資源優(yōu)勢，就是增強對黨委和政府重要政治、政策信息的掌控能力、儲備能力、開發(fā)能力和轉化能力。發(fā)揮好這些優(yōu)勢，媒體的特色影響力就會大大增強。

　　核心影響力是媒體影響力的基礎和根本，是立報立臺之本。辦好媒體，提高輿論影響力，要把重點放在核心影響力的營造上。如果工作指導上出現偏離，只能是舍本逐末，事倍而功半。

　　拓展外延影響力

　　輿論影響力既靠媒體本身的內容和編排營造，也要靠拓展來做大，我們把由此形成的影響力，作為外延影響力。外延影響力的營造應當放到一個更加突出的位置。

　　利用媒體平臺做活動，是拓展外圍影響力的重要手段。在媒體高度發(fā)達的今天，一些媒體組織活動，已經達到了爐火純青的程度。從姹紫嫣紅、爭奇斗妍的各種晚會，到七嘴八舌的咨詢和論壇；從音樂、電影、藝術排行榜，到各式各樣的選美大賽和人物評選；從最有影響力的企業(yè)投票、精品樓盤對決，到各種車展、房展；從戰(zhàn)爭、科技等事件直播的競爭，到各種文化考察活動。還有一些媒體組建或冠名球隊、藝術院團。這些探索和實踐，既取得了良好的經濟社會效益，又反過來擴大了媒體的影響。搞活動，電視、晚報和生活類報紙做得比較成功，黨報黨臺從總體上說還做得不夠，尤其是經營性活動太少。對經營性活動要有正確認識。經營性活動的作用，不僅僅是經營，它對擴大媒體影響力同樣產生積極效果。比如車展、房展、教育和衛(wèi)生咨詢，就是雙豐收。

　　組織活動要根據媒體特點，發(fā)揮媒體優(yōu)勢。強勢晚報、都市報，對大眾的生活消費有廣泛影響，組織這方面的活動得天獨厚。黨報黨臺，在政治生活、重大經濟生活影響方面無可替代，應當借助政治和經濟重大事件、黨和政府提出的重大方針，更多地組織活動。組織活動可以借勢，可以整合社會上現有的活動資源。比如每年全州都要舉辦一兩個影響較大的活動，我們可以打進去，成為合辦單位，借人家的舞臺唱戲，這不失為一條捷徑。

　　借助新興媒體拓展影響力是個新課題。傳統媒體的容量有限，而新興媒體的容量無限。傳統媒體的傳播手段受到諸多限制，而新興媒體的傳播就充分利用了新的傳輸技術。利用新興媒體拓展影響力的探索，已經有很多成功的做法。比如，利用網絡征集報道信息；通過報道和網絡連接，大量的相關內容由網絡提供。在網絡上設置議題、組織評論，媒體和受眾互動，引起讀者對新聞事件的更大關注；利用手機報延伸影響力等。

　　媒體的營銷，是擴大外延影響力不可缺少的一環(huán)。營銷，特別要注意媒體整體形象的營銷，媒體的品牌營銷等。比如黨報，曾經有過低潮期，定位模糊，特色缺失，發(fā)行量和影響力下降。但是經過多年的探索和市場的分化，黨報的面貌已經有了極大改變，它的高質量的讀者資源，它的權威性、公信力、思想性，以及對高層次讀者的影響，都是其他媒體無法相比的。因此，黨報應當通過整體營銷，重樹形象，消除一些讀者對黨報的偏見。

　　打造品牌影響力　

　　品牌影響力是核心影響力和外延影響力的綜合反映，是影響力在更高層次上的提升和最集中體現。當前，消費者的品牌消費習慣正在形成，發(fā)行和廣告資源形成向強勢品牌媒體集中的趨勢。實施品牌戰(zhàn)略，打造品牌影響力成為影響力營造的關鍵點。

　　媒體品牌是媒體理念、定位、內容、欄目、人才、技術和服務的綜合反映。它是媒體的容貌與形體，是媒體的品格與氣質，也是受眾感情的寄托、個性的體現，甚至身份的象征。媒體品牌建設要抓住關鍵。1、品牌背后是文化。文化由精神文化、制度文化和物質文化構成。精神文化的核心，是媒體奉行的核心價值觀。比如黨報核心價值觀的集中體現，是“堅持黨性，服務人民”，具備了這樣的信念，品牌建設就有了堅實的思想保證。要學會講故事，通過個性鮮明的一群人，一些事，把媒體的核心價值觀傳達給大眾。制度包括組織，是文化的外化。形成健全的制度和組織體系，品牌建設就有了更堅實的保障。2、媒體品牌的核心是內容。要做強內容，做出特色，以內容影響力形成品牌影響力。欄目尤其是骨干新聞欄目，是媒體的重要支撐。要通過培育名牌欄目，打牢影響力的基礎。3、品牌形象還要鮮明的品牌標識展示。它包括依據媒體價值觀和特色提煉出的高度濃縮的口號，媒體的徽標等符號識別系統。4、對于黨報黨臺，特別需要強調創(chuàng)新。黨報黨臺因其老，因其穩(wěn)妥，往往也會走向反面，就是老氣、保守，缺乏對新事物的敏銳性，缺乏生機和活力，所以創(chuàng)新就顯得異常重要。要大膽進行思維模式、行為方式、內容、形式、體制機制等的創(chuàng)新，使它以嶄新的形象出現在大眾面前。

　　品牌延伸和開發(fā)，是發(fā)掘品牌價值的需要，也是鞏固和擴大品牌影響力的手段。這主要表現為，組織活動，即通過系列公益活動、經營活動以及論壇、講座等，擴大影響，創(chuàng)造效益；延伸產業(yè)鏈，開發(fā)相關產業(yè)；發(fā)揮龍頭作用，有效整合資源。這些方面，有些媒體或集團已經創(chuàng)造了很多成功經驗。

　　媒體工作實踐的推進，已經對影響力營造提出了新的要求。核心影響力、外延影響力和品牌影響力，成為影響力的三個關鍵要素，三者缺一不可。把它們作為一個整體，全方位推進，影響力的營造就會提升到一個新高度。（記者　普自林）